本文发表于2018年4月2日。作者：出海领航创始人、知名国际化业务实战专家 黄兆华。

       第三、塑造具有全球性影响力的品牌

中国企业真正实现全球化最大的短板恐怕还是在品牌环节。2017年《财富》世界500强前100强中有18家中国企业，其中前10强有3家中国企业，分别是国家电网、中石化和中石油。

而Interbrand发布的2017年度“全球最具价值100大品牌”排行榜上，中国企业只有两家企业上榜，华为排名第70位，联想排名第100位。在全球品牌10强当中，美国占据了7家，韩国、日本和欧洲各有1家。与《财富》排行榜相比，品牌排行榜更加真切地反应了中国品牌在全球市场上的地位。

过去的20年，中国企业在市场、资本、技术等领域取得的成就令全世界瞩目，但还罕有真正的世界级品牌。

粗略分析，大致有如下原因：

第一，品牌是需要历史积淀的，与西方企业相比，中国品牌还太“年轻”。中国企业的全球化大多还属于业务驱动的阶段。快速进入市场、扩大市场份额是大部分中国企业现阶段的优先选项，除了极少数企业之外，品牌建设还属于一种“奢侈品”；

第二，全球品牌建设是一个极为立体化、专业化的过程，对企业的综合能力要求极高。不仅仅需要大量的资金投入，更重要的是对全球客户心理的深度洞察，对全球不同地区文化潮流的理解和把握、拥抱全球新媒体的意识和能力、在全球范围内营造良好客户体验的能力，能够融品牌文化与企业文化、企业社会责任于一身等等。这些领域的专业能力微妙而又难以掌握，恰好是中国企业的集体短板；

第三，品牌文化一定根植于国家文化。在美国品牌席卷全球的过程中，美国文化起到了潜移默化而又强大无比的助推作用。中国特有的东方文化在外界看来也许令人着迷，但并非全球“主流文化”。加上英语作为世界性的语言，还有不同国家之间意识形态的鸿沟，是更深层次的原因。

另外一个原因不容忽视：中国的本土品牌服务商走向全球的步伐远远落后于实体企业。在美国、欧洲、日本企业全球化的过程中，奥姆尼康、WPP、阳狮集团、日本电通等广告公司几乎与实体公司同步走向海外，在帮助本国品牌成为全球品牌的过程中发挥了极大的作用。

中国领先企业已经在路上。华为荣登2017《财富》全球百强和Interbrand全球品牌百强两大权威排行榜，是中国企业中仅有的一家。华为在全球化品牌建设方面的努力值得全体中国企业深度研究和学习。

有学者认为，中国品牌输出的初期，一般是“中国内容的中国式表达”，即简单地把中文意思直接翻译成外语，而不考虑海外受众理解与否；第二阶段，“中国内容的国际化表达”，即在传播手法上更多考虑了国外受众的感受，但是传播的内容还是中国化的；第三阶段，“国际化传播的中国价值体现”，即不仅在传播手法上更多贴近海外客户的接受习惯，在传播的内容上也要体现中国文化的核心价值，这也是中国品牌全球化努力的一种证明。

考虑到语言障碍，加上几千年形成的东西方文化差异，以及现实的意识形态差异，如果全球品牌百强排行榜上能有几十家中国企业同时上榜，就不仅仅是中国品牌的胜利，更是中国国家文化扬威全球的胜利。