跨越山海，中国汽车在泰国的崛起之路

2024年5月最后一周，受吴晓波频道·激荡商学邀请，参加“站在世界看中国，寻找全球新机遇”活动，和一众企业家来到泰国，开展了为期一周的泰国市场深度参访、调研之旅……
 
十八年前我刚刚开始从事海外业务时，东南亚市场就是海外第一站，足迹行遍印尼、越南、泰国、马来西亚等东南亚国家，此次再赴泰国，既熟悉又陌生，倍感亲切......

探寻中国汽车产业链在泰国乃至东南亚的的发展轨迹是此行的重要目的之一。
 
5月26日下午，一出曼谷素万那普机场，MG（上汽名爵汽车）和BYD等中国汽车品牌的广告牌扑面而来，抢占了品牌声量制高点，声势夺人。
 
在曼谷街头和去往泰国东部经济走廊的公路两旁，也能够看到中国汽车品牌的巨幅路牌广告，十分醒目。
 
整体而言，中国汽车品牌带有市场进入期的典型特征。品牌投入和渠道扩张的力度很大，产品的可见度也在日渐增加。

无论曼谷的街头，还是从曼谷南下的公路上，穿梭如织的绝大部分还都是丰田、本田为主的日系车和多种品牌的皮卡，中国品牌汽车的身影如惊鸿一瞥，偶尔掠过。

在我们参访活动的重要一站正大管理学院的门前，我们惊喜地发现多家中国品牌的汽车，包括上汽名爵、长城ORA和哪吒汽车。
 
曼谷之外，泰国大部分地区以农业经济为主，经济、皮实、多功能的皮卡车的占有率极高。
   
几年来，中国车企已经在泰国蓄势发力，开展了全面的布局。一大批车型已经上市，还有一批来自中国的车型正在谋划密集在泰国市场投放。

用某汽车企业高管的话说：“虽然我们的产品还没有在泰国正式投放，但是我们但是已经邀请了数百位潜在经销商、媒体人士、KOL人员多次访问中国……”

中国汽车企业在泰国的增长态势，主要来自于电动汽车的强劲发力，具体表现在以下几个方面：

市场份额显著增长：
 

• 根据泰国新能源汽车协会的统计，2023年泰国电动汽车注册登记量年增长约690%，其中大多数为中国品牌汽车；
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•  2023年，中国品牌在泰国纯电动车市场的占有率高达七成至八成，销量前四名均为中国品牌，前十名中，中国品牌占据了8个席位；
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• 根据AUTOLIFETHAILAND的数据，2024年1-4月泰国电动汽车销量中，中国部分车企取得了显著的成功，TOP10品牌榜中，除了宝马和特斯拉外，其余8个品牌均来自中国；
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• 在TOP20车型榜中，中国车型占据了16席，如海豚、海鸥、哪吒V、深蓝S07、五菱Air EV等。

投资建厂与产能布局：
 

• 已有7家中国车企进入泰国市场并计划实现从规划、生产到销售的闭环，包括比亚迪、上汽名爵、长城汽车、哪吒汽车、广汽埃安、长安汽车和奇瑞汽车；
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• 这些车企将泰国作为自己右舵车的生产基地，并逐渐形成辐射东南亚及澳大利亚、新西兰的市场格局。

市场接受度高：
 

• 泰国消费者普遍喜欢中国品牌电动车的造型、高科技感以及高性价比；
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• 泰国电动汽车生态系统的持续发展也使得普通消费者对使用纯电动汽车的信心和需求快速提升。

 

中国车企不仅把泰国视作重要的出口目的国，而且作为重要的投资目的国，和辐射东南亚诸国的区域中心。

旅途中，我们相继拜访了泰国政府相关机构、多家中资汽车企业，与多位汽车高管交流，中国汽车在泰国乃至东盟市场的产业布局逻辑次第展开……

市场规模：

 

• 2023年，东盟汽车市场规模达到335万台，仅次于中国、北美、欧洲、日韩、印度、中南美之后，位居中东和俄罗斯之前，在全球所有经济体中排名第七。
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• 当前的市场环境之下，中国车企大规模进入其他经济体市场显然难度更大：美国对中国电动汽车挥舞关税大棒；欧盟正威胁对中国电动汽车加征关税；日韩都有强大的本土品牌；印度是出名的全球汽车厂商“坟场”。在这样的市场环境之下，东盟市场的重要性更加凸显；
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• 泰国位于东南亚的中心地带，从经济体量来说是东盟国家第二大经济体，与中国和西方国家都一直保持良好的外交关系，与中国文化相通，拥有庞大数量的华人群体，中国车企把泰国作为东南亚的投资中心显得顺理成章。

 
产业政策：
 

• 泰国政府提出了“30·30”政策，明确提出“成为世界级电动汽车中心和电动汽车生态系统首选投资目的地”，积极推动汽车产业的电动化转型，计划到2030年零排放汽车在新车产量中占比将达到30%。
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• 泰国内阁还批准了为期4年（2024-2027年）的第二阶段电动汽车激励措施（EV3.5政策），预计4年财政总支出金额超340亿铢，进一步鼓励和支持电动汽车行业的发展。
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• 泰国、印尼、马来为支持其本地汽车工业发展，均设立了各位对地产投资的优惠政策，降低本国地产车的税费标准，客观上造成了进口车（包括源自其他东盟国家的进口），在成本上无法与地产车同等竞争。东盟各国在汽车税费、产业政策等方面设立的贸易壁垒，导致汽车厂商需考虑在各国投资建厂。

 
产业生态：
 

• 泰国政府正在加大对充电设施建设的投入力度，计划在未来几年内继续扩大充电桩的建设规模，以满足不断增长的电动汽车充电需求。
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• 泰国也在积极建设电动汽车生态系统，包括电池回收、充电服务、维修保养等方面，为电动汽车的普及和发展提供更好的条件。

上述因素为中国电动车在泰国发展提供了良好的机遇。未来，泰国在东南亚汽车市场中的地位有望进一步巩固和提升。

不仅是整车厂，汽车产业链相关企业也已经在泰国展开了深度布局。

产业链企业不仅为中国车企进军泰国提供了有力的支持，自身也深度融入本地产业链。他们虽然不如整车企业声名赫赫，但作为产业链关键环节上的关键企业，发挥了不可替代的作用。

来自国机集团旗下的中汽工程，是国内汽车工程领域的翘楚，具备汽车行业工程全周期&全业务系统服务能力，近年来随着中国车企全球布局的步伐征战全球，高效助力中国车企开展全球生产布局。
 
来自山东的豪迈科技，在2014年开始进入泰国市场，至今已经在泰国深耕十年。紧跟市场变化，一步一个脚印，动态调整，循序渐进。

进入泰国初期，豪迈科技对泰国基地的定位是销售和售后服务，服务在泰国建厂的米其林、固特异、普利司通以及日本的住友轮胎，包括计划在泰国建厂的玲珑轮胎，中策轮胎等企业。

而后，开始在罗勇工业园购置土地，建设了本地生产工厂，可以支撑更多的客户需求。

2018年，国际环境风云突变，美国对包括轮胎模具在内的钢铁制品征收超过25%的关税，豪迈科技泰国公司紧急转型，不仅能够服务东南亚市场，也成为了豪迈科技全球生产、销售的重要节点。
 
随着中国汽车产业链尤其是电动汽车在泰国的深度布局，必将为上下游企业尤其是动力电池、充电桩等企业带来更多的商机。
 
中国汽车在泰国市场虽然取得了显著的发展，但也存在一些显而易见的挑战：

市场竞争激烈：
 

• 越来越多的中国车企进入泰国市场，市场竞争日益激烈。据统计，已有多家中国车企在泰国投资建厂，包括比亚迪、长城、上汽等，这些车企在泰国市场的份额逐渐增加，但也带来了价格战的隐忧。
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• 激烈的市场竞争可能导致车企不得不通过降价等手段来抢占市场份额，从而影响企业的盈利能力和长期发展。

产能巨大与市场容量相对较小：
 

• 中国车企在泰国市场的规划产能规模庞大，而且目前中国企业参与竞争的领域主要在电动汽车，可能导致中国车企之间的竞争越发激烈甚至中国化的内卷式竞争。
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• 这可能导致车企面临库存积压、销售不畅等问题，增加企业的经营成本和风险。

品牌认知度和接受度：
 

• 尽管中国车企在泰国市场的销量逐年增长，但品牌认知度和接受度仍有待提高。
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• 在中国，业界和消费者曾经把“蔚小理”等品牌称为“汽车新势力”，在海外，所有的中国汽车品牌都可能被视为“汽车新势力”。
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• 泰国消费者对于传统日系、欧美品牌仍有一定的偏好，对于新兴的中国品牌需要更多的时间和努力来培养市场认知度和接受度。

本地化挑战：
 

• 中国车企在泰国面临的本地化挑战涉及市场竞争、文化差异、政策与法规、供应链与本地化生产、品牌建设与市场营销、技术与研发以及人才培养与管理等多个方面。
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• 成功进入并占领泰国市场，中国车企需要制定全面的本地化战略，并持续投入资源和精力来应对这些挑战。

供应链和物流挑战：
 

• 泰国地处东南亚中心位置，但与中国之间存在一定的距离，这给供应链和物流带来了挑战；
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• 中国车企需要建立稳定的供应链和物流体系，确保零部件和产品的及时供应和运输，以降低运营成本和提高市场响应速度。

日系车企的竞争挑战：
 

• 在泰国市场，日系车企仍然占据绝对领先的市场地位。日系车企在东南亚浸淫数十载，已经积累了强大的品牌、服务和体系方面的优势，影响力渗透到泰国社会的方方面面。
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• 2023年，日系车企的市场占有率高达78%，丰田、五十铃和本田等品牌的市场地位颇为稳固。2023年，丰田汽车在泰国已经拥有57.4万台的产能，其中泰国市场内销率为44%，超过25万台。
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• 中国车企强势进入泰国市场，首战告捷，短期内赢得了超过10%的市场份额，引起引起了日本车企的高度警觉，甚至有人把泰国称为“中日汽车对决”的主战场，未来中日车企在泰国的攻防进退无疑值得业界持续关注。

 
一路行来，我们拜访了多家中国在泰车企，与多位中国汽车企业高管面对面交流。交流越多，我们对于中国汽车企业在泰国的未来信心就越充分。

这份信心，除了源自中国电动汽车的产业优势和海外市场比较优势以外，还源自于对于中国车企团队的信心。

这些在泰国独挡一面的中国车企高管给我们留下了深刻的印象，他们就是典型的中国出海企业海外高管的画像：

• 具备全面的战略思维。产业政策、市场数据、竞争动态深谙于胸，多种数据，信手拈来；
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• 善于统筹协调境内外多种资源要素，本地化经营能力极强。善于调度协同多种关键资源，比如渠道资源、营销资源、媒体资源、本地政府资源、人力资源、供应链资源等；
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• 具备极强的跨文化管理和团队融合能力。在泰国的中国车企营销团队少则几十人、多则数百人，绝大部分是泰国员工为主的本地化团队，这就要求中国高管善于建立本地化营销队伍，深谙中泰文化融合和跨文化管理之道；
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• 肩负重任，承担巨大压力。每天工作10余个小时以上，但时刻精神抖擞，保持极佳的状态

 
这一观察，恰好和出海领航《2024百家中国制造企业年度出海调查报告》的调研结论极其吻合——能够独挡一面的区域/国别总经理已经成为中国出海企业最重要、最关键的岗位。
 
旅途中的一大惊喜是10年前我们曾经在欧洲并肩作战的一位年轻同事，经过多年历练，已经成长为一家头部车企在泰业务负责人。他从繁忙的工作日程中抽出宝贵时间，专程赶来与我们一行人相聚，把酒畅谈，再叙情谊。
 

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七天的行程倏然而过，泰国行的所有成员收获多多，满载而归。

此行给我们留下最深印象的无疑是中国车企在泰国的蓬勃发展和值得期许的未来。

百年变局大国剧烈博弈之下，中国企业的出海之旅绝非一帆风顺，风高浪急是常态，有时甚至需要面对惊涛骇浪。但海外市场的发展机遇是实实在在客观存在的，把握宝贵的机会窗口期，走出去扎下根就能打开新的广阔天地。

下次再来泰国的时候，一定可以看到更多的中国汽车纵横驰骋！
 

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作者简介：

黄兆华，北京出海领航国际管理顾问有限公司创始人/首席顾问。国际业务实战专家，担任多家企业国际业务顾问，足迹遍布全球50多个国家和地区。

著有出海三部曲之《柳工出海》和《出海征途》，在业界具有广泛的影响力。

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